Allgemein
Werbetexte zählen zu den appellativen Texten. Das bedeutet, dass sie den Leser zum Handeln auffordern wollen.
AIDA-Formel
Damit appellative Texte Erfolg bringen, orientieren sie sich an der sogenannten AIDA-Formel. Dies bedeutet:
A (Attention): Der Text soll durch einen Blickfang wie ungewöhnliche Bilder Aufmerksamkeit erregen.
I (Interest): Der Text soll so gestaltet sein, dass der Leser sich für das Produkt interessiert und sich damit auseinandersetzt.
D (Desire): Der Text soll Begierde nach dem Produkt auslösen.
A (Action): Der Text soll zum Handeln bewegen, z. B. den Leser zum Kaufen anregen.
Da die übliche Werbung in der Regel nur mit einer flüchtigen Aufmerksamkeit rechnen kann, müssen die Texte kurz und einfach sein. Oft steht der Zwang zum immer wieder Neuartigen und Auffälligen im Vordergrund; hervorzuheben ist ihr artifizieller Charakter. Da es sich bei der Werbung um intentionalen Sprachgebrauch handelt, müssen alle sprachlichen Wirkungs- und Stilmittel ausgenutzt werden. Aufgrund ihrer massenhaften Verbreitung hat die Werbesprache einen starken Einfluss auf die Umgangssprache, einen höheren als z. B. die Poesie.